當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 形象代言人與品牌知名度的提升 作者：戴高諾 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]

　1999年安踏聘請乒乓球世界冠軍孔令輝為形象代言人，伴隨著電視廣告、平面宣傳 、戶外廣告的大量投入，2000年“安踏”商標被國家工商行政管理總局認定為中國馳名商標，安踏的成功，掀起了晉江鞋企創(chuàng)牌過程中的明星熱，到2004年已有70多位來自體育冠軍、娛樂明星被閩南的鞋企聘為品牌形象代言人。但這些品牌在市場上的反響如何呢？這類品牌在消費者心中的地位又如何呢？2003年有業(yè)內(nèi)人士針對性的對100名體育愛好者做了一項電話訪問調(diào)查，結(jié)果是：僅有1%的人能把一個品牌與其代言人對上；35%的人能回憶起幾個明星，但記不起品牌；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類
品牌根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。
　　分析晉江鞋企的造牌現(xiàn)象，晉江老板是存在誤區(qū)的，表現(xiàn)在：1、觀念上，晉江老板把請明星代言品牌認為是招商工作中的必然條件，請明星是請給經(jīng)銷商看的，因為老板們認為，鞋類產(chǎn)品的經(jīng)銷商是比較穩(wěn)定的，晉江的品牌又很多，經(jīng)銷商在選擇品牌的時候，也就以企業(yè)又沒有請明星和有沒有在央視投放廣告為標準。2策略上，由于觀念上的原因，晉江鞋企請明星時就會變得是在拼實力，你請謝廷鋒那我就請劉德華，看誰厲害的想法，變得企業(yè)品牌的前期規(guī)劃工作無所謂，造成消費者記住了明星，但不知道其代言的是什么品牌。3、一個地方的企業(yè)，請同一個明星造成品牌記憶模糊，如陳冠希先代言了 沃登卡，后又代言了達利食品，王楠代言了金萊克，又代言了恒安的安爾樂。4、在宣傳推廣方面都擠在央視和湖南衛(wèi)視上，沒有個性化的傳播。
　　雖然說請明星做廣告從營銷學(xué)理論來分析是一種短期行為，代言人也只是個符號，但既然利用明星能提升品牌的知名度和促進銷售，企業(yè)又需要請明星，哪能不能有更好的方法讓請的明星充分發(fā)揮明星效應(yīng)，最大限度的發(fā)揮作用呢？
　　在體育用品方面利用明星提升品牌知名度的企業(yè)，最成功的當屬耐克品牌。耐克是世界體育品牌的先驅(qū)領(lǐng)導(dǎo)者。多年來，它所代表的的不僅僅是一個運動領(lǐng)城的品牌，而且是成功者的標志，并深受體育愛好者喜愛，耐克一方面通過成功的專業(yè)運動員打造品牌影響市場，另一方面，直接面向?qū)櫞蟮南�費者群開展品牌傳播活動，最令人心動的是“飛騰喬丹”的廣告?zhèn)鞑�，耐克喬丹廣告主要表現(xiàn)喬丹投籃時在空中飛行的動作，廣告語是：“誰說男人不意味著飛翔”，這個廣告成了喬丹的精彩寫照。喬丹身上凝集了活力、希望，高超的技術(shù)和令人振奮的體育精神，他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克還在商店設(shè)有喬丹專柜，在大屏幕上播放NBA經(jīng)典比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的大幅海報，以充分展示“飛騰喬丹”的形象。與顧客溝通，耐克總是讓商標出現(xiàn)在獲勝者的隊伍里和場景中，不但提高耐克品牌的聲望，還創(chuàng)造情感性市場和自我表達型的利益，深度挖掘體育運動所蘊涵的情感，從一開始就是耐克的秘決之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌聯(lián)想。
　　然而，閩南的運動鞋請形象代言人出現(xiàn)明星代言的品牌缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣和 傳播顯的乏力，廣告千篇一律，沒有 凸現(xiàn)品牌的定味，不能有效地與目標消費群進行溝通。那么，閩南鞋企品牌應(yīng)該怎樣打好明星代言這張牌呢？筆者認為，閩南的鞋企應(yīng)做好二個方面的工作。
　　一、做好品牌規(guī)劃工作
　　奉行拿來主義晉江鞋企老板和本地策劃公司在閩南同時服務(wù)數(shù)家行業(yè)內(nèi)的客戶，決定了閩南鞋企品牌千篇一律沒有什么創(chuàng)意，更說上有什么品牌個性，但在請明星時，要想讓所請的明星和代言品牌相融合，就必須有專業(yè)的策劃公司對品牌進行規(guī)劃，塑造出品牌個性化的形象，再分析所請明星個性是否和品牌個性相一致，不能出現(xiàn)以運動為主的品牌卻請來的休閑浪漫個性的黎明來代言，做籃球用品的請來足球明星代言，做童鞋的請來青春偶像明星做代言等問題。在請策劃公司時，千萬不要以策劃費用的高低來決定，因為北京、上海、深圳等大城市的策劃公司相對本地的策劃公司來說費用肯定會更高，但大城市的經(jīng)濟和文化決定這些策劃更具在非常專業(yè)的實力，他們的策劃更能到位，同時前期的策劃做好了，后期的宣傳工作就更會有針對性，也會為企業(yè)節(jié)約廣告?zhèn)鞑ベM用，中國十大策劃人之一的余明陽先生說：我們公司在一個行業(yè)只服務(wù)于一家企業(yè)。就是為保證策劃的更成功。先把事情的做對，再做對的事情是非常重要的，萬寶路香煙剛開始定位作為女性香煙，但投入大量的廣告費用后，效果非常不理想， 于是萬寶路所屬公司的決策者，聘請策劃公司將目 標消費者定位為男性，并通過西部牛仔的粗獷、豪邁的風(fēng)格，體現(xiàn)男人的洋剛只氣，萬寶路香煙成功了。目前，晉江有部分的企業(yè)也意識到這點，如2004年雅典奧運會前，安踏聘請葉茂中公司將廣告 語 改為“贏的力量”，別克的廣告語“喚醒你心中的豹子，我心中的361”也出自葉茂中之手。
　　二、做傳播時選擇個性化的媒體
　　在做好品牌規(guī)劃工作后，在傳播時就應(yīng)該非常地有針對性。雖然說在央視做廣告能夠增強經(jīng)銷商的信心，但大家都在央視、湖面衛(wèi)視做廣告的話，那么經(jīng)銷商又怎樣選擇品牌呢？并且在終端取勝的趨勢之下，如果不對目標消費者開展廣告拉動，誰又來買產(chǎn)品？ 因而選擇目標消費者能經(jīng)常接觸到媒體也成為必要，并且做營銷時有 推力和拉力之分，請明星+央視廣告吸引經(jīng)銷商代理，其過程是廠家→經(jīng)銷商→零售終端→消費者，通過直接到達目標消費者的媒體拉動消費，其過程是消費者→零售終端→經(jīng)銷商→廠家，其最后的結(jié)果都是產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)到消費者手中。因而企業(yè)在實力不如大企業(yè)的情況下，無法在央視和衛(wèi)視和大廠家相爭，那就可以把廣告做給消費者去看，讓消費者尋找產(chǎn)品將更有效和更節(jié)約廣告費用。
　　其次，在北京奧運會到來前夕，隨著人們對奧運會的關(guān)注提高，必須注意借助體育賽營銷來提高產(chǎn)品的知名度。